หมดยุคคาดการณ์ความต้องการเดิมๆ ถึงเวลาแล้วที่โลกต้องใช้ ‘ข้อมูลผู้ป่วย-ข้อมูลทางการตลาด’ วางแผนบริการสุขภาพ ?

ซานจูลา เชน (Sanjula Jain) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด จากบริษัททริลเลียนเฮล์ท (Trilliant Health) ซึ่งให้คำปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาดในอุตสาหกรรมสุขภาพ ให้ความเห็นผ่านบทความเผยแพร่ใน Havard Business Review ว่าระบบสุขภาพต้องปรับตัว โดยนำพฤติกรรมและความต้องการของผู้ป่วยมาพิจารณาการวางแผนการให้บริการ แทนที่จะใช้ตัวชี้วัดเดิมๆ ที่ไม่สามารถคาดการณ์ความต้องการของผู้ป่วยในอนาคต

เชนให้ความเห็นในเรื่องนี้บนบริบทของระบบสุขภาพในสหรัฐอเมริกา ซึ่งขับเคลื่อนโดยผู้ให้บริการเอกชนที่มีการแข่งขันในตลาดสูงขณะที่ผู้ป่วยต้องจ่ายค่าบริการด้วยตนเองหรือผ่านประกันสุขภาพ

เธอยกตัวอย่างกรณีศึกษาในสหรัฐฯ ซึ่งผู้ป่วยส่วนมากเลือกใช้บริการด้านสุขภาพประมาณ 4-5 แห่งต่อปี สะท้อนว่าผู้ป่วยไม่ภักดีต่อผู้ให้บริการหนึ่งๆ และมีทางเลือกบริการมากมาย ไม่ว่าจะเป็นผู้ให้บริการสุขภาพออนไลน์ ในโรงพยาบาล ไปจนถึงคลินิกที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า

ดังนั้น หากผู้ให้บริการสุขภาพต้องการจะอยู่รอดในตลาดสหรัฐฯ ต้องเข้าใจความต้องการของผู้ป่วย ในฐานะ “ผู้บริโภค” ที่มีแรงจูงใจในการตัดสินใจเลือกใช้บริการสุขภาพแตกต่างกันออกไป ไม่ต่างจากการเลือกสินค้าและบริการประเภทอื่นๆ

หนึ่งในความท้าทายที่ทำให้ผู้ให้บริการขาดมุมมองด้านผู้บริโภค คือ ตัวชี้วัดในระบบสุขภาพที่ขาดมุมมองด้านผู้บริโภค

ตัวชี้วัดในปัจจุบันเน้นไปที่การหาคะแนนความพึงพอใจของผู้ป่วย เช่น การใช้ตัวชี้วัดอย่าง Net Promoter Score (NPS) และ Hospital Consumer Assessment of Healthcare Providers and Systems (HCAHPS) เพื่อนำมาคาดการณ์พฤติกรรมของผู้ป่วยในอนาคต โดยเฉพาะความน่าจะเป็นที่ผู้ป่วยจะกลับมาใช้บริการที่เดิม

แต่ในความเป็นจริง แม้ผู้ป่วยมีความพึงพอใจสูง ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะกลับมาใช้บริการที่เดิมเสมอไป ผู้ป่วยแต่ละคนมีเงื่อนไขการตัดสินใจเลือกใช้บริการที่แตกต่างกัน ค่าคะแนนความพอใจจึงเอามาใช้ประเมินพฤติกรรมของผู้ป่วยแบบเหมารวมไม่ได้

เชนจึงเสนอ 2 ตัวชี้วัด ที่ผู้นำในองค์กรสุขภาพควรนำมาพิจารณาในการวางแผนปรับปรุงการให้บริการ

ตัวชี้วัดแรก คือ แนวโน้มความชื่นชอบบวกการเลือกสินค้าและบริการของผู้บริโภค ซึ่งบริษัทขายสินค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่างอเมซอน (Amazon) และวอลมาร์ท (Walmart) ต่างใช้ตัวชี้วัดนี้หาความต้องการผู้บริโภค และจัดสินค้าหรือบริการให้ถึงมือผู้ซื้อ เพื่อที่ผู้ซื้อจะกลับมาซื้อสินค้าที่เดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก

ยกตัวอย่างเช่น อเมซอนใช้วิธีตั้งระบบแนะนำสินค้าให้ผู้ซื้อเป็นรายคน โดยใช้ฐานข้อมูลการซื้อสินค้ารอบก่อนๆ เพื่อหาแนวโน้มความชื่นชอบสินค้าและพฤติกรรมการซื้อสินค้าในอนาคต เช่นเดียวกับบริษัทผู้ผลิตสินค้าใช้สอยอย่างพีแอนด์จี หรือ Procter & Gamble ซึ่งนำข้อมูลการซื้อสินค้ามาหาแรงจูงใจการซื้อในกลุ่มลูกค้าต่างๆกัน

เชนเสนอว่า ผู้ให้บริการในระบบสุขภาพควรนำแนวทางนี้มาปรับใช้ในการประเมินความต้องการผู้ป่วย รวมทั้งพัฒนาฐานข้อมูลเชิงลึกและโครงสร้างพื้นฐานด้านการจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล

แทนที่จะเก็บเพียงค่าคะแนนความพึงพอใจของผู้ป่วย ผู้ให้บริการสุขภาพควรตั้งคำถามให้ไกลกว่านั้น เช่น หากผู้ป่วยไม่กลับมารับบริการ เป็นเพราะอะไร? เป็นเพราะระบบการนัดที่ไม่ดีพอ? หรือเพราะมีผู้ให้บริการอื่นที่น่าสนใจกว่า?

มีรูปแบบการยกเลิกนัดในช่วงใดช่วงหนึ่งของวันเป็นการเฉพาะหรือไม่? ผู้ป่วยที่มีอายุต่างกัน มีพฤติกรรมการรับบริการต่างกันอย่างไร?

หากเข้าใจพฤติกรรมผู้ป่วยมากขึ้น ผู้ให้บริการจะสามารถตั้งเป้าหมาย และกำหนดรูปแบบการจัดบริการที่เหมาะสมกับความต้องการของผู้ป่วยในแต่ละกลุ่ม และอาจสามารถจูงใจให้ผู้ป่วยกลับมารับบริการที่สถานพยาบาลเดิม

ตัวชี้วัดที่สอง คือ ส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งบริษัทในทุกอุตสาหกรรมต่างใช้ตัวชี้วัดนี้หาปัจจัยเชิงเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อธุรกิจของตน เช่น โอกาสสร้างรายได้จากการขายสินค้าหรือบริการทั้งหมดในตลาด ส่วนแบ่งการตลาดของสินค้าหรือบริการหนึ่งๆ และวิธีแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากผู้แข่งขันอื่น

เชนแนะนำให้ผู้ให้บริการสุขภาพมองไปไกลกว่าเป้าหมายรายได้ และมองหาโอกาสจากส่วนแบ่งการตลาด รวมทั้งวางยุทธศาสตร์เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของตนเอง

ข้อมูลที้ใช้หาส่วนแบ่งการตลาด อาจมาจากภายในองค์กร เช่น ข้อมูลผู้ป่วยที่มาใช้บริการ และจากภายนอกองค์กร เช่น ข้อมูลประชากรในภาพรวม ลักษณะแผนสุขภาพที่ผู้ป่วยซื้อจากบริษัทประกัน รวมทั้งจำนวนผู้ป่วยที่ต้องการบริการสุขภาพหนึ่งๆ ในภาพรวม

ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยผู้ให้บริการตัดสินใจลงทุนขยายบริการได้ถูกจุด อย่างไรก็ดี ผู้ให้บริการอาจเจอความท้าทายจากการเข้าถึงข้อมูลที่กล่าวไปเบื้องต้น เพราะระบบการจัดเก็บข้อมูลในระบบสุขภาพสหรัฐฯ ยังแตกแยกเป็นส่วน

เชนทิ้งท้ายว่าการริเริ่มจัดตั้งฐานข้อมูลจึงสำคัญอย่างยิ่ง เพื่อที่ผู้ให้บริการสุขภาพจะสามารถเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้ป่วยได้อย่างละเอียด

อ่านบทความต้นฉบับที่:
https://hbr.org/2023/04/health-care-systems-need-to-better-understand-patients-as-consumers