งานวิจัยชำแหละ 5 กลเม็ด โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จูงใจผ่านแพลตฟอร์ม TikTok

TikTok เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เน้นการสร้าง แชร์ และมีส่วนร่วมกับวิดีโอสั้น ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในเยาวชนและมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยจากข้อมูลเดือนมิถุนายน 2565 พบว่ามีผู้ใช้งานมากกว่า 1 พันล้านคนต่อเดือน และผู้ใช้ TikTok ส่วนใหญ่หรือประมาณ 63% มีอายุต่ำกว่า 29 ปี และมีอายุต่ำกว่า 18 ปี ซึ่งเป็นอายุที่ต่ำกว่าเกณฑ์อายุขั้นต่ำในการดื่มและซื้อแอลกอฮอล์ในหลายประเทศ สูงถึง 28% ดังนั้นตามหลักเกณฑ์และนโยบายของแพลตฟอร์ม TikTok การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงถูกกำหนดเป็นข้อห้าม

อย่างไรก็ตาม ทีมวิจัยจากสหราชอาณาจักร (London School of Hygiene and Tropical Medicine และ University of Edinburgh) และแคนาดา (University of British Columbia) ได้ทำการศึกษาเนื้อหาเกี่ยวกับการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บน TikTok พบว่า ยังคงมีการทำสื่อและสื่อสารให้ความรู้ที่อาจมีการทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และมีการสื่อสารในเชิงบวกเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จูงใจให้ผู้ใช้แพลตฟอร์มโดยเฉพาะเยาวชนที่มีการใช้ TikTok จำนวนมากให้มีความรู้สึกอยากดื่มมากขึ้น นี่ถือเป็นกลยุทธ์การโฆษณาและส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทีมวิจัยได้จำแนกกลยุทธ์ในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บน TikTok ออกเป็น 5 รูปแบบ ดังนี้

​

1. การใช้ influencer ทำการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง

มีการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยใช้ influencer อันดับต้นๆ ของ TikTok ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นรูปแบบของโพสต์สั้น ๆ ที่โฆษณาหรือนำเสนอแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือร้านค้าโดยเฉพาะ และมีความน่ากังวลอย่างมากเมื่อพิจารณาถึงการมีส่วนร่วมและการเป็นผู้ที่ติดตามบัญชี TikTok ของผู้มีชื่อเสียง ดังตัวอย่างเช่น

“Jason Derulo” ซึ่งเป็นบุคคลที่มีผู้ติดตามมากที่สุดอันดับที่ 15 (ผู้ติดตาม 52.5 ล้านคน) ได้ประกาศความร่วมมือกับ Bedlam Vodka เมื่อเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2563 เขาได้โพสต์วิดีโอสนับสนุน Bedlam Vodka ทั้งหมด 9 รายการ มียอดวิว 88,700,000 ครั้ง และแชร์ 42,109 ครั้ง ซึ่งวิดีโอเหล่านี้ไม่เพียงแต่สนับสนุนแบรนด์ แต่ยังโฆษณาผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีที่สนุกสนานและทำให้เยาวชนได้มีส่วนร่วมด้วย

2. การมีบัญชีผู้ใช้ของแบรนด์บน TikTok

กลยุทธ์ดังกล่าวมักถูกใช้โดยแบรนด์ขนาดเล็ก (ในขณะที่บริษัทขนาดใหญ่หลีกเลี่ยงแนวทางนี้) บริษัทเหล่านี้ใช้บัญชีผู้ใช้ของแบรนด์ในการสื่อสารเนื้อหาเพื่อความบันเทิงสนุกสนานที่มีสัญลักษณ์ของแบรนด์ปรากฎอยู่บนสื่อ แม้ไม่ได้โฆษณาผลิตภัณฑ์โดยตรง แต่จะเป็นการสร้างการรับรู้ถึงตราสินค้า ความเชื่อมั่น และการมีส่วนร่วมในแบรนด์ หน้าบัญชี TikTok ของบริษัทอาจมี link ไปยังเว็บไซต์ที่สำหรับขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของแบรนด์ได้ ซึ่งถือเป็นการฝ่าฝืนหลักเกณฑ์ของ TikTok

3. ใช้บาร์เทนเดอร์สอนการทำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออนไลน์

การใช้บาร์เทนเดอร์ที่มีชื่อเสียงบนสื่อโซเชียลมาให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการทำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น ค็อกเทล โดยในวิดีโอมักปรากฎผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เดียวกันทั้งที่มีเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และไม่มีแอลกอฮอล์ เป็นที่น่าสังเกตว่าบาร์เทนเดอร์เหล่านี้ ได้รับค่าตอบแทนในการใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้หรือไม่ วิดีโอเหล่านี้มักจะมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสนุกสนาน และพยายามสร้างการมีส่วนร่วมที่ส่งเสริมการดื่มแอลกอฮอล์ของเยาวชนนอกสถานที่ เช่น บาร์ และคลับ

คลิปวิดีโอจำนวนมากของบาร์เทนเดอร์เหล่านี้ที่ยังมีการใช้ลูกกวาด ธีมและรสชาติของเครื่องดื่มที่ดึงดูดผู้ชมที่มีอายุน้อย ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นการส่งเสริมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แก่เยาวชน แต่จะเห็นได้ว่าการเข้าถึงโพสต์ของบาร์เทนเดอร์เพื่อนั้นได้รับความนิยมอย่างมาก ดังกรณีของ Tipsy Bartender” ซึ่งเป็นหนึ่งในบาร์เทนเดอร์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดบน TikTok (ผู้ติดตาม 7.2 ล้านคน) มีการระบุช่องทางการติดต่อกับแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (brand deals) และได้โพสต์วิดีโอ 513 รายการที่มียอดวิวรวม 947,430,700 ครั้ง

​

4. การลิงก์ไปยังเนื้อหาเกี่ยวกับแอลกอฮอล์ในโปรไฟล์ผู้ใช้ TikTok

ผู้ใช้บัญชี TikTok บางคนมีการวาง link บนหน้าโปรไฟล์เพื่อนำผู้ชมไปยังเว็บไซต์ที่ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือคำแนะนำอื่นๆ เกี่ยวกับวิธีการซื้อ ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางธุรกิจของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แม้ว่าเนื้อหาบนบัญชีผู้ใช้ดังกล่าวอาจไม่มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแอลกอฮอล์เลยก็ตาม

5. เนื้อหาเกี่ยวกับแอลกอฮอล์ที่ผู้ใช้ TikTok สร้างขึ้นเอง

วิดีโอที่ผู้ใช้ TikTok สร้างขึ้นอาจเชื่อมโยงกับแบรนด์โดยเฉพาะได้ ธุรกิจแอลกอฮอล์จึงมักโปรโมตผ่านเนื้อหาที่ผู้ใช้ TikTok สร้างขึ้น ทั้งการส่งเสริมเนื้อหาที่กล่าวถึงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยตรงหรือตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยทั่วไป ตัวอย่างเช่น beer poster trend ซึ่งเป็นกระแสท้าทายให้ผู้ใช้ TikTok โพสท่าถ่ายรูปล้อเลียนเบียร์ยี่ห้อหนึ่ง โดย hashtag ดังกล่าวซึ่งได้รับยอดวิวมากกว่า 800 ล้านครั้ง ในหลายครั้งกระแสดังกล่าวไม่ได้เกิดจากความตั้งใจของธุรกิจแอลกอฮอล์โดยตรง แต่อาจจะเกิดจากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเองแล้วดึงดูดผู้ใช้อื่นเป็นจำนวนมากให้มาสนใจได้

โดยสรุป แม้ว่า TikTok จะมีแนวทางนโยบายข้อห้ามไม่โพสต์เนื้อหาที่กล่าวถึงแบรนด์ที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการจากธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของ TikTok แต่ก็ยังสามารถพบเห็นการโฆษณาแฝงเหล่านี้อยู่เป็นจำนวนมาก เนื่องจากหลายๆ บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้เปลี่ยนวิธีการทำตลาดผลิตภัณฑ์ ด้วยการส่งเสริมการขายข้ามพรมแดนและการแฝงเนื้อหาเข้าไปอยู่ใน คอนเท้นต์ต่างๆ ที่ทำให้ผู้อ่านหรือผู้ชมรับชมรู้สึกว่าได้ประโยชน์ และได้มีส่วนร่วมจากการเข้าไปดูเนื้อหาเหล่านั้น และยังมีการศึกษาวิจัยที่พบว่า การเข้าถึงเนื้อหาเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นบน TikTok มีความสัมพันธ์กับการดื่มแบบอันตราย

สำหรับประเทศไทยมีเยาวชนที่สามารถเข้าถึงหรือใช้ TikTok จำนวนมาก จึงมีความน่าเป็นห่วงต่อการปกป้องเยาวชนจากการใช้สื่อออนไลน์ เพราะแม้ว่าจะมีการบังคับใช้กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในมาตรา 32 ว่า ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม และการห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ด้วยวิธีการหรือในลักษณะการขายทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ.2563 แต่ที่ผ่านมาก็ยังคงพบว่าไม่สามารถปิดกั้นช่องทางการโฆษณาของบริษัทจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ไม่ว่าจะเป็น TikTok, Facebook, Line และอื่นๆ ได้ทั้งหมด

ขอบคุณข้อมูลและภาพจาก

1. Bagenal, J., Zenone, M., Maani, N., & Barbic, S. (2023). Embracing the non-traditional: alcohol advertising on TikTok. BMJ Global Health, 8(1), e009954.
2. https://twitter.com/marco_zenone/status/1620109261350252544
3. Mayrhofer M, Matthes J, Einwiller S, et al. User generated content presenting brands on social media increases young adults’ purchase intention. International Journal of Advertising 2020;39:166–86.
4. Kapetanaki AB, Bertele K, Brennan R. Social marketing through social media: the effects of user-generated content [Internet]. SSRN Journal 2017